Créer une marque de spiritueux mémorable ne se limite pas à un bon produit et un joli packaging. C’est un art stratégique, où chaque élément – du storytelling au design en passant par la distribution – joue un rôle clé pour façonner un univers captivant et différenciant.
Dans mes expériences passées, que ce soit avec Plantation Rum ou Citadelle Gin, j’ai appris qu’une marque forte se construit en couches successives, à la manière d’une poupée russe ou d’une Brand Onion. Chaque couche – le produit, le packaging, la communication, l’activation terrain – doit s’emboîter harmonieusement pour offrir une expérience riche et cohérente.
Inspirons-nous des principes du Brand Mysticism de Steven Grasse et des stratégies éprouvées pour bâtir une identité de marque puissante et durable.
1. Construire un univers de marque riche et immersif
Une grande marque de spiritueux ne se limite pas à un logo attractif et une bouteille élégante. C’est un monde en soi, une expérience immersive où chaque détail est pensé pour transporter le consommateur dans un univers singulier.
Steven Grasse compare ce processus à la création d’un univers narratif dense, où chaque élément renforce l’histoire et intrigue le consommateur. Avec Hendrick’s Gin ou Sailor Jerry, il a prouvé que la clé du succès réside dans une identité forte et une dose de mystère qui captivent et fidélisent le public.
Le principe du « Brand Onion » : une approche en strates
Une marque forte repose sur plusieurs couches complémentaires qui forment un tout cohérent :
- Le produit : La qualité du liquide, son terroir, ses méthodes de production.
- Le packaging : L’étiquette, la forme de la bouteille, le storytelling visuel.
- La communication : Publicités, réseaux sociaux, collaborations.
- L’expérience en point de vente : Présentation dans les bars, dégustations, animations en magasin.
💡 L’objectif ? Que chaque interaction avec la marque révèle une nouvelle facette et renforce le lien émotionnel avec le consommateur.
2. Trouver une histoire authentique et la traduire en expériences
Plonger dans l’histoire et le terroir
Chaque marque de spiritueux forte repose sur une histoire authentique, issue du terroir, du savoir-faire d’une distillerie ou encore des personnalités qui l’ont façonnée. Avant de développer un produit, il est essentiel de plonger en profondeur dans ses racines :
- Comprendre l’histoire de la distillerie et son ADN.
- Explorer les ingrédients, leur provenance et leurs spécificités.
- Identifier les récits et légendes locales qui peuvent nourrir la marque.
Quand nous avons développé Plantation Rum, nous avons choisi d’explorer la diversité des terroirs au travers de ses embouteillages. Ce travail minutieux positionne la marque comme un leader dans l’univers du rhum et crée un storytelling aspirationnel, où chaque expression raconte une histoire unique à travers son origine et son vieillissement.
Exemple : Hendrick’s Gin et l’univers victorien
Hendrick’s Gin ne s’est pas contenté d’être un gin premium. Il a puisé dans l’imaginaire victorien et les récits de Jules Verne pour créer un univers visuel et narratif unique, à la fois mystérieux et excentrique.
💡 L’enseignement clé ? L’histoire d’une marque ne se limite pas à ses origines : elle doit s’élargir en un univers immersif.
Brand Mysticism by Steven Grasse : un must-have!
3. Concevoir une identité visuelle cohérente et impactante
Un packaging à la hauteur du liquide
Un bon spiritueux mérite un packaging à sa hauteur, où chaque détail compte. Le design doit immédiatement évoquer l’ADN de la marque, renforcer son positionnement et éveiller la curiosité du consommateur.
Un bon exemple est le travail effectué sur Plantation Rum, où l’univers de la marque s’est construit sur l’exploration des terroirs et des méthodes de vieillissement. Ici, chaque bouteille raconte une histoire qui valorise l’authenticité et l’excellence du liquide.
Sailor Jerry et l’esthétique « Tattoo Culture »
Avec Sailor Jerry, Steven Grasse a misé sur une identité rebelle et underground, inspirée des tatouages traditionnels de Norman Keith Collins. Ce choix a permis de créer une communauté fidèle, attirée par l’univers rock & vintage de la marque.
💡 À retenir : Un bon branding ne suit pas les tendances, il impose son propre style.
4. Déployer la marque sur différents canaux de distribution
Chaque circuit de distribution offre une opportunité unique de raconter l’histoire de la marque différemment pour générer plus de ventes.
- En CHR : Expérience immersive via des cocktails signature, formations bartender, activations événementielles.
- Chez les cavistes : Storytelling éducatif via des dégustations exclusives et éditions limitées.
- En grande distribution : Mises en avant percutantes avec des PLV impactantes et animations expérientielles.
💡 Le challenge ? Maintenir une cohérence globale tout en adaptant le message à chaque audience. Si votre concept est d’offrir un voyage sensoriel dans votre terroir d’origine, chaque experience dans chaque circuit, quand bien même la forme de l’experience est différente, doit toujours inclure le même fond et donc le même message.
5. Faire revivre des histoires oubliées et engager les consommateurs
Un bon branding ne doit pas tout révéler immédiatement. Il doit intriguer et inviter à la découverte.
Steven Grasse parle d’ajouter des « Creative Grenades », ces actions marketing qui marquent durablement l’esprit des consommateurs :
- Hendrick’s Gin et son univers étrange et décalé.
- Sailor Jerry et son imagerie punk-rock.
- Tamworth Distilling, qui joue sur l’expérimentation et l’innovation.
Avec Plantation Rum, nous avons fait un véritable travail d’archéologue, en fouillant dans les archives de la West Indies Rum Distillery pour retrouver d’anciennes recettes et traditions oubliées. Ce travail de redécouverte nous a permis de faire revivre ces histoires à travers des produits uniques, donnant ainsi une nouvelle dimension à la marque. Les Creative Grenades? Des éditions ultra limités en millésimes ou single cask par exemple.
💡 Créer une marque, c’est aussi créer un jeu de piste où chaque indice renforce l’expérience globale.
Conclusion : Construire une marque de spiritueux, un équilibre entre stratégie et immersion
Créer une marque de spiritueux forte et distinctive ne repose pas uniquement sur un bon produit. Il faut bâtir un univers riche et immersif, pensé comme une poupée russe où chaque détail dévoile un nouvel aspect de la marque.
🎯 Récapitulatif des étapes clés :
✔ Développer un univers cohérent et profond (Brand Onion).
✔ S’appuyer sur une histoire authentique et inspirante.
✔ Créer un branding visuel impactant et unique.
✔ Déployer la marque sur tous les circuits de distribution.
✔ Faire revivre des histoires oubliées pour engager les professionnels et consommateurs.
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